TikTok – hat die neue App Relevanz für mein Marketing?

 

Die Gen-Z feiert es, die ältere Generation schüttelt den Kopf: TikTok ist eine App mit rasant steigender Beliebtheit. Doch wie relevant ist sie für euer Marketing? Und welche Ad Formate gibt es auf TikTok eigentlich und wie viel kosten sie?

Neue Social Media Apps sprießen im App Store heutzutage in Rekordtempo. Beinahe rasanter als der heimische Spargel auf unseren Feldern. Nur eine Sache scheint ein noch größeres Ausmaß anzunehmen: Der Hype um eine App. Sobald ein neuer Hype entsteht, scheint sich die Welt eine Zeit lang nur noch darum zu drehen. Dieses Mal sind alle Augen auf TikTok gerichtet – die App ist zwar streng genommen nicht ganz neu, momentan jedoch im Überfliegermodus.

 

Was ist TikTok? – der Faktencheck

TikTok ist eigentlich nur die internationale Version des chinesischen Pendanten Douyin. Nach der Verschmelzung mit dem Vorgänger musical.ly ist TikTok mittlerweile als Short Video Sharing App weltweit bekannt. Zusätzlich ist auch Social Networking möglich – sprich kommentieren, liken, teilen und ähnliches. TikTok verzeichnet seit Februar 2019 1 Milliarde Downloads und seit November desselben Jahres 1 Milliarde aktive Nutzer pro Monat. TikTok zählt damit zu den am rasantesten wachsenden Social Media Apps überhaupt.

TikTok ist besonders für seine Lip Sync Videos bekannt. Weit über die eigentliche App hinaus gehen jedoch die sogenannten Hashtag Challenges. Ein Challenge wird unter einem bestimmten Hashtag gepostet und tausende bis Millionen Menschen kreieren ihr Kurzvideo dazu. Die Videos werden meistens sogar auf anderen Apps repostet – so etwa auf Facebook oder Instagram.

 

Zielgruppe – jung und weiblich

TikTok sieht sich selbst in der Unterhaltungsschiene. Während Facebook und Instagram mittlerweile relativ gute Quellen sind, um sich über Personen, Veranstaltungen und Firmen zu informieren, setzt TikTok hier einen klaren Strich. Es geht um Lip Syncing, lustige Challenges und spaßige Kurzvideos, die mit unzähligen Filtern gestaltet werden können. Daran ist besonders die Generation Z interessiert, sprich unter 18-Jährige. Dabei zeichnet sich auch ein deutlich weiblicher Trend ab.

Wir kennen es jedoch bereits von anderen Netzwerken: Wenn Ü50 Jährige auf Instagram heutzutage keine Seltenheit mehr sind, wird sich eine solche Entwicklung definitiv auch auf TikTok noch zeigen. Die Frage ist nur, in welchem Ausmaß. Aktuell bleibt es dabei: Junge und vor allem weibliche Nutzer bilden die größte Gruppe innerhalb der Community.

 

Professionelle Ads – leider eine Frage des Geldes

Die Generation Z gehört zu eurer Zielgruppe? Eure Werbung modern und spielerisch zu gestalten ist genau euer Ding? Dann seht ihr euch eventuell jetzt schon vorm Smartphone sitzen und einen TikTok Account erstellen. Leider müssen wir die Freude erst einmal noch dämpfen. Ads auf TikTok bewegen sich (aktuell) in einer ganz anderen Liga, als wir es von Facebook und Co. gewohnt sind.

 

Formate

Konzentrieren wir uns zunächst auf die häufigsten Formate für TikTok Werbung. Hierbei müssen wir zwischen zwei Kategorien unterscheiden: Self Service Ads und – wir nennen sie jetzt einfach mal so – Special Ads.

 

Self Service Ads

Um eine sogenannte In-Feed Ad zu erstellen, muss man sich einen TikTok Ads Account zulegen. Dabei wird zuerst eine Campaign erstellt, dann eine Ad Group und schließlich wirklich die Ad selbst. Man hat die Wahl zwischen verschiedensten Einstellungen, um seine optimale Werbeanzeige zu kreieren. Die In-Feed Ad ist gut mit den Standardwerbungen auf Instagram und Facebook zu vergleichen. Während dem Scrollen wird der vom Targeting erfassten Person (in Zukunft nennen wir diese humorvoll „Targeting Opfer“) ein gesponsorter Beitrag angezeigt. Es handelt sich um ein Kurzvideo oder Bild, das „skippable und nativ“ ist. Es fügt sich also täuschend echt unter die normalen Feed Videos ein. CTA in Formen von App Downloads oder Site Visits sind möglich.

 

Ablauf zur Erstellung einer In-Feed Ad mit Hilfe eines TikTok Ads Account

 

Zusätzlich lassen sich auch weitere Optionen dazubuchen: Die In-Feed Cards. So gibt es die Voting Cards mit einer entweder oder Frage, wie die meisten es schon von Instagram kennen werden. Dann wäre da außerdem die Interactive Card, mittels der sich eine Umfrage mit zwei Antwortmöglichkeiten erstellen lässt. Zuletzt die Display Card. Vom Prinzip her wie die anderen Cards – sie lässt sich jedoch individuell gestalten.

 

Special Ads

Leider hat es TikTok verpasst, auf der offiziellen Website nähere Informationen bezüglich den folgenden Werbeformaten zu stellen. Wir erklären euch abschließend, woran das liegt.

 

Brand Takeover von Rossmann

 

Der Brand Takeover ist vom Namen her ein wenig Irre führend. Es ist jedoch nichts anders als die erste In-Feed Ad im Full Screen Format, die einem TikToker beim Öffnen der App angezeigt wird. Ein sehr prominenter und exklusiver Platz. Das Targeting ist „Category Exclusive“, was bedeutet, dass ein Targeting Opfer nur einen Advertiser pro Tag sieht. Öffnet ein TikToker die App und ihm wird dabei die Rossmann Werbung angezeigt, wird dieser TikToker jedes Mal beim erneuten Öffnen die gleiche Werbung sehen – und das einen ganzen Tag lang. Diese Art der Werbung ist sicher sehr effektiv, jedoch auch beliebt. Der Content muss unbedingt High Quality sein, damit sich der Aufwand rechtfertigt.

 

Branded Filter mit dem Special Effekt eines „Thor Hammers“

 

Weiterhin gibt es die Topview. Eine Topview Ad ist im Prinzip wie der Brand Takeover aufgebaut. Der Unterschied: Die Anzeige erscheint zuerst für einige Sekunden im Vollbildmodus und switcht dann in die normale Feed-Ansicht. Durch den gewechselten Anzeigemodus hat der Nutzer die Möglichkeit, die Werbung zu liken, zu kommentieren und zu teilen. Wir alle wissen, dass TikTok auch besonders für seine Effekte und Filter beliebt ist. In Zusammenarbeit mit dem TikTok Marketingteam kann man eigene brandet Filter entwickeln und diese sponsoren lassen.

 

Hashtag Challenge zum Thema Regenbogen

 

Das letzte „special“ Format ist die Hashtag Challenge. Obwohl die Challenges ursprünglich rein organisch entstanden sind, hat TikTok das Potenzial natürlich erkannt und es in ein Werbeformat umgekrempelt. Man kann sich banal gesagt einen Hashtag bei TikTok für eine Woche „kaufen“. TikTok schaltet oben auf der For You Seite einen Banner und die Nutzer haben eine Woche lang Zeit, die Challenge zu filmen und zu posten. Diese Art der Werbung ist einzig und allein darauf aus, Aufmerksamkeit zu generieren und um ein positives Bild der Firma zu hinterlassen. So wirbt auch Chany Dakota für ihre erste Single „Give me rainbows“ mit der dazu passenden #givemerainbows Challenge. Hier bittet sie die Nutzer, ein TikTok Video mit dem Thema Regenbogen hochzuladen. Dabei verspricht sie, dass ein paar der besten Videos auch in ihr Musikvideo aufgenommen werden.

Warum gibt es nun auf der offiziellen TikTok Seite nicht wirklich viele Informationen über diese Formate? Wie man sich gut vorstellen kann, erregen die Special Ads besonders viel Traffic. Durch den prominenten Platz ist es unmöglich, so eine Ad zu übersehen. Deswegen kann auch nicht jeder diese Werbeanzeigen buchen. Wohingegen mittels des Self Service Programmes die eigene kleine Anzeige schnell problemlos umgesetzt werden kann, braucht man einen „Managed Account“ für die anderen Formate. Man kann nur auf Anfrage mit dem TikTok Marketing Team zusammenarbeiten. Nur mit deren Hilfe lassen sich Special Ads schalten.

 

Kosten

Kommen wir zu einem weiteren eher ungemütlichen Teil. Die Kosten einer TikTok Werbung. Bei TikTok beginnen die Werbekosten für die In-Feed Ad um die 10$ pro CPM (Cost-per-Mille). Man darf zusätzlich nicht vergessen, dass bei einer Kampagne das Mindestbudget bei sage und schreibe 500$ liegt. Das Mindestbudget für eine Ad Group liegt bei 50$. Pro Werbetag wird verlangt, mindestens 50$ auf der Kampagnenebene und mindesten 20$ für eine Ad Group auszugeben.

Es wird also teuer. Besonders bei der Special Werbung. Es gibt dazu zwar keine offiziellen Zahlen, aber das Internet enttäuscht einen selten: Einige Rechnungen gehen von 50 000$ pro Tag für den Brand Takeover aus. Bei der Hashtag Challenge sind 150 000$ pro Woche denkbar.

 

  

Topview Anzeige zusammen mit einer Hashtag Challenge 

 

Beispielsweise schaltet Amazon Prime die #StreamingYoga Challenge. Diese wird gleichzeitig durch eine Topview Anzeige promotet. Diese Preiskategorie möchte man sich gar nicht vorstellen. Man muss sich also schon gut überlegen, ob eine Kampagne bei TikTok für die eigene Firma wirklich sinnvoll ist – oder überhaupt vom Budget her umsetzbar.

 

Inoffizielle Ads – deutlich kostengünstiger

Natürlich wären die Marketing People dort draußen nicht wirklich gut in ihrem Job, wenn sie keine Umgehungsstraße für das Kostenproblem gefunden hätten. Anstatt eine offizielle Anzeige zu schalten, ist es eventuell sinnvoller, eine Kooperation mit einem Influencer einzugehen. Insofern es möglich ist, sollte man Influencern mit der richtigen Zielgruppe sein Produkt testen lassen. Diese können durch eine ernstgemeinte Review ihre Follower auf die Ware, Software etc. aufmerksam machen. Zumindest ist es einen Versuch wert – und deutlich kostengünstiger, als eine normale Werbeanzeige.

TikTok ist und bleibt eine viel diskutierte Plattform. Ihre Anhänger feiern sie. Jedoch gab es in der Vergangenheit auch einige Skandale, die zur vorübergehenden Sperrung der App in bestimmten Ländern führte. Auch bezüglich der Datennutzung hat es immer wieder Aufschreie gegeben. TikTok wird sich dennoch weiterentwickeln und wachsen. Davon ist auszugehen. Oder ist es doch wie mit dem Spargel am Saisonschluss und der Hype vergeht so schnell, wie er gekommen ist?